Wie Repetory Grid funktioniert.

Quantitative Marktforschung lebt von verlässlichen Daten – und die wiederum stehen und fallen mit der Qualität des eingesetzten Panels. Gemeint ist damit nicht nur, ob genügend Menschen teilnehmen, sondern ob diese Personen tatsächlich zur Zielgruppe gehören, ehrlich antworten und sich aktiv mit den Fragen auseinandersetzen.

Kurzum: Panelqualität ist das Fundament für valide Erkenntnisse.

Dass das Thema in der Branche heiß diskutiert wird, ist kein Zufall. Studien und Fachbeiträge der letzten Jahre zeigen deutlich: Ohne saubere Stichprobe kein verlässliches Ergebnis. Und das Bewusstsein dafür wächst – auch auf Anbieterseite. Eine Imagestudie 2025 nennt die Stichprobenqualität als einen der wichtigsten Faktoren bei der Bewertung von Panelanbietern. Erstmals wurde sogar das Engagement gegen Manipulation als eigenes Kriterium erhoben. Denn Betrugsversuche und Fake-Identitäten nehmen zu – auch im deutschsprachigen Raum. Wer diesem Trend aktiv begegnet, schafft Vertrauen.

Aber was genau macht ein Panel eigentlich hochwertig?

Es ist eben nicht nur eine Frage der Größe. Entscheidend ist, ob ein Anbieter genug aktive, passende und überprüfbare Teilnehmer für eine Zielgruppe rekrutieren kann. Eine riesige Kartei bringt nichts, wenn die Profile nicht echt oder nicht relevant sind. Qualität entsteht durch gezielte, transparente Rekrutierung und durchdachte Stichprobenziehung. Wird hier geschludert, helfen auch nachträgliche Gewichtungen nur begrenzt.

Die Realität: Neue Herausforderungen, mehr Druck

Die Qualitätsprobleme sind nicht neu – aber sie spitzen sich zu. Generative KI kann heute Fake-Teilnahmen erzeugen, die auf den ersten Blick kaum auffallen. Anbieter wie Focaldata berichten von Ausschussquoten bis zu 30 % – Tendenz steigend. Laut anderen Studien sind bis zu ein Drittel der Daten potenziell manipuliert. Das Spektrum reicht von Bots über Klickfarmen bis zu Viel-Teilnehmer:innen, die sich für jede Zielgruppe passend machen. Das Ergebnis: verzerrte Daten, sinkendes Vertrauen.

Gleichzeitig steigt der Erwartungsdruck: schnellere Ergebnisse, engere Zielgruppen, geringere Budgets. Besonders im B2B-Bereich wird es schwierig – echte Entscheider sind selten bereit, an Umfragen teilzunehmen. Wenn die Rekrutierung nicht sauber erfolgt, landen plötzlich falsche Personen im Sample. Das fällt vielleicht nicht sofort auf – schadet aber der Substanz.

Was gute Panels auszeichnet

Die gute Nachricht: Es geht auch anders. Anbieter, die Qualität ernst nehmen, setzen auf mehrere Maßnahmen gleichzeitig:

• Faire Incentivierung und Teilnehmerpflege, um Motivation und Verbindlichkeit zu sichern (z. B. Horizoom, YouGov)
• Strenge Rekrutierung mit Identitätsprüfung, gerade bei schwer erreichbaren Zielgruppen
• Kontinuierliches Panel-Monitoring, um Karteileichen und Scheinaktivität zu vermeiden
• Technische Prüfungen wie IP-Checks, Bot-Erkennung oder Digital Fingerprinting
• Einsatz externer Tools zur Betrugserkennung (z. B. CleanID, Verisoul, Research Defender)
• Klares Qualitätsversprechen, verankert in Prozessen und Teams

Diese Anbieter positionieren sich klar: Qualität ist kein Extra, sondern Standard. Und das zahlt sich aus – für Kunden wie für die Branche.

Qualität ist kein Luxus

Wer Insights will, auf die man Entscheidungen bauen kann, braucht ein sauberes Fundament.

Wir bei Dr Hamberger & Partner bekennen uns zur Qualität. Nicht morgen, sondern jetzt. Denn eines bleibt unverändert: Wer schlechte Daten hineinsteckt, bekommt auch schlechte Schlüsse heraus.

Oder wie es so schön heißt: Garbage in, garbage out.